El triunfo de la Marca Blanca o el peligroso poder de la imitación


Uno de los signos característicos de nuestro tiempo es la consolidación de la marca blanca como enseña de referencia para el consumidor. España lidera el consumo de marca de distribuidor en Europa, estimándose su cuota en torno al 39%, un nivel similar al de Alemania, si bien siendo muy variable en función de la categoría de producto.

El éxito de la MDD en España viene unido a la excelente relación calidad/precio conseguida por Mercadona, cadena líder en distribución alimentaria. Enseñas como Hacendado, Bosque Verde o Deliplus se han instalado en el subconsciente colectivo como sinónimo de calidad a un precio asequible.

Pero ¿cuál es el verdadero éxito de la marca de distribuidor? No nos egañemos. Su triunfo se basa en poner en el mercado productos similares, por no decir, idénticos a los de las marcas líderes a un precio netamente inferior. El consumidor ha aprendido a apreciar este diferencial lanzándose a la compra de las nuevas referencias introducidas con creciente rapidez por los distribuidores.


Consecuencias de la imitación

La preocupante circunstancia a la que estamos asistiendo es la siguiente. Las empresas líderes están gastando millones de euros en investigación para encontrar nuevas fórmulas, y desarrollo para elaborar productos que seduzcan al consumidor con sus nuevos sabores, diferenciadas texturas y prácticas funcionalidades. Gracias a ello, hemos asistido, por ejemplo, a una multiplicación de las variedades de yogures sobre el lineal en las últimas décadas. Los lanzamientos precedidos de minuciosos estudios de mercado, se acompañan de costosas campañas de publicidad. Su objeto es acostumbrar al público al consumo de las nuevas referencias que nacen con un precio inicial superior a la media de la categoría. De este modo, los fabricantes consiguen amortizar sus enormes costes de desarrollo e introducción así como los de lanzamiento de otros productos que no llegan a triunfar entre el público.

Como decíamos, la marca de distribuidor está copiando a un ritmo cada vez mayor los productos de éxito lanzados por las primeras firmas. Algunas réplicas están llegando a la estantería apenas seis meses después del lanzamiento de la referencia orginal, lo que constituye una temeridad. De hecho, los centros de I+D de algunos fabricantes tienen como principal oficio la reproducción de fórmulas y formatos existentes en el mercado.

Los distribuidores han encontrado una mina de oro pues al ahorrarse la inversión en investigación, desarrollo y promoción de producto, pueden ofrecerlo a un precio muy inferior al del líder desbancándolo fácilmente de la estantería. Además, al copiar tan solo los productos de éxito, eliminan también el coste de prueba-error, imprescindible para que los departamentos de marketing acierten con un producto.


El riesgo para el consumidor

El grave riesgo que afrontamos como consumidores es evidente. Al acortarse el periodo de reacción de las marcas blancas, es posible que los primeros fabricantes no consigan recuperar sus cuantiosas inversiones en I+D. Si esto se produce, dejará de serles rentable invertir en investigación primaria y experimentación, limitándose a aplicar sencillas mejoras cosméticas a sus productos: rediseño de envases, cambio de formatos, combinación de referencias, etc. Los consumidores, por tanto, dejaremos de descubrir deslumbrantes evoluciones en los lineales pues, salvo excepciones, las marcas blancas carecen de pulmón financiero para acometer proyectos de investigación.

Puede que la avidez de los distribuidores esté matando la gallina de los huevos de oro y la sociedad no debería consentirlo. La pacífica convivencia entre productos caros y novedosos y réplicas económicas de fórmulas obsoletas es garantía de bienestar y progreso en los mercados de alimentación e higiene. La búsqueda de beneficios inmediatos y la falta de protección de los nuevos desarrollos puede conducir, en cambio, a un estancamiento en nuestra calidad de vida y a la pérdida de ese placer que nos asalta cuando descubrimos una mejora radical en la estantería que nos cambiará la existencia.


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