Focus Group: ¿Qué es y para qué sirve?



Cuando querremos lanzar un producto o iniciar una costosa campaña de publicidad nos pueden surgir serias dudas de si verdaderamente tendrá aceptación entre los consumidores. Antes de ejecutar la acción seguramente hemos realizado un análisis de tendencias y de comportamiento del comprador pero aún así puede que tengamos varias ideas y dudemos sobre cuál escoger. 

Las técnicas de investigación de mercado cualitativas sirven para conocer de primera mano la reacción del cliente ante las diversas opciones que hemos preparado. Una de las más habituales es la encuesta por la cual se formulan una serie de preguntas a un panel de consumidores de un determinado perfil para conocer sus preferencias y su reacción ante nuestra iniciativa. Sus resultados resultan de verdadero interés para el departamento de Marketing al aportar la postura más fidedigna por parte del consumidor. Sin embargo, muchas veces, éstas no son capaces de transmitir sobre el papel o el ordenador todos los matices de su reacción. Es ahí donde cobra todo sentido organizar una o varias sesiones de focus groups.



Qué es un focus group

El focus group (también llamado grupo focal) es una técnica cualitativa de investigación de mercado que completa otras técnicas cuantitativas y cualitativas (por ejemplo, la encuesta) para permitir adoptar la mejor decisión en función de las reacciones expresadas por los consumidores. Básicamente, consiste en pedir a un grupo de consumidores que opinen libremente sobre un determinado asunto para anotar sus preferencias. En los focus se suelen plantear preguntas abiertas para que los asistentes se explayen libremente, pero también se les suele presentar una o varias alternativas para que las valoren permitiendo de este modo conocer su posible aceptación y éxito en el mercado.

Para ello, se reúne a un grupo reducido de personas (ocho o diez) que se ajusten el perfil de los buyer persona identificados para dicho producto o campaña.  Por ejemplo, si lo que queremos testar es un nuevo gadget electrónico, los asistentes tendrán que tener la edad y el género del comprador medio y ser consumidores habituales de productos electrónicos. 

Para su correcto desarrollo el focus tiene que contar con un moderador profesional que vaya lanzando las preguntas y provocando las reacciones más naturales y genuinas por parte de los asistentes. La sesión se suele realizar en una sala monitorizada en la que se graba tanto el audio como el vídeo de la misma para su posterior revisión por parte de la empresa. Además, por lo general se puede seguir su desarrollo presencialmente desde detrás de un cristal opaco ajeno a la vista de los participantes. 


Por qué organizar un focus group

Las ventajas de organizar un focus group son variadas:

  • En primer lugar, tiene sentido para captar la reacción emocional de los participantes ante una propuesta específica. En una encuesta clásica la gente tiende a responder por patrones mentales, en parte para quedar bien y en parte, porque realmente creen lo que dicen. Sin embargo, cuando se enfrentan a una situación real probablemente, tendrán reacciones espontáneas mucho más veraces que las respuestas racionales. Por ejemplo, si preguntamos a la gente las razones por las que compra un coche, puede que respondan que por su potencia y sus prestaciones. Sin embargo,  luego compran coches con aspecto deportivo, cristales tintados o precios elitistas.

  • A menudo, también permite conocer la causa de las preferencias o rechazos al pedir a los participantes que razonen en profundidad sobre su elección. Esto posibilita un mejor diseño de los argumentarios de ventas del producto y una mejor orientación de las campañas de publicidad

  • El focus group permite evaluar un buen número de prototipos o conceptos en poco tiempo reduciendo así los gastos de lanzamiento y los costes derivados de un posible error

  • Además, permite extraer conclusiones que no estaban planteadas en un principio al producirse reacciones espontáneas y libres por parte de los asistentes que pueden aportar ideas innovadoras a diseñadores de producto o los publicistas


En qué casos conviene plantearlo

El focus group es una técnica de investigación muy versátil que puede servir para apoyar un buen número de decisiones de Marketing aportándoles mayor seguridad. Entre ellas podemos enumerar las siguientes. 


  • Cuando se va a lanzar un nuevo producto o gama de productos. En este caso, es positivo presentar varias alternativas a los participantes para que elijan la que más les gusta, haciendo además preguntas abiertas para que aporten nuevas ideas sobre el concepto que puedan servir a la empresa para enfocarlo mejora a los clientes

  • Al lanzar una campaña de publicidad. Una campaña de Marketing ya sea promocional, de branding, social, etc. puede tener un coste muy alto. En este sentido merece la pena testar varias opciones con clientes potenciales para decantarnos por un diseño u otro. Entre los elementos a valorar pueden figurar el eslogan, las imágenes o audiovisuales, el contenido de la campaña, los actores que intervienen en ella, etc.

  • Para testar nuevos nombres comerciales o marcas. El nombre de un producto puede catapultarlo al éxito o hundirlo en el más absoluto de los fracasos. Lo mismo sucede con los logotipos o la imagen corporativa de la empresa 

  • Cuando se van a hacer cambios en un establecimiento. El cambio de mobiliario o de orientación de una sección de supermercado o de tienda puede implicar millones gastados por la cadena. Por ello, conocer la probable reacción del consumidor con antelación constituye una idea muy inteligente que puede salir muy rentable a la empresa

  • para diseñar un entorno urbano, un edificio o incluso, un barrio entero. Algunos gestores administrativos buscan maximizar la aceptación de los cambios a implementar en su localidad mediante la organización de focus groups con algunos ciudadanos para que expresen libremente sus preferencias

  • para valorar a políticos o grupos parlamentarios. Ganar o perder unas elecciones depende a menudo de cuestiones de imagen. Valorar previamente la imagen pública de un candidato o de un partido partido y proponerle mejoras puede allanarle el camino del éxito.


¿Aciertan siempre los focus group?

A pesar de todo lo dicho, la respuesta a esta pregunta solo puede ser una: No. Y es que hay ideas tan revolucionarias y tan insospechadas que ni siquiera en un entorno distendido y participativo como el del focus prosperarían. Los grupos focales sirven para orientar la actividad de la empresa pero existen conceptos que tan solo los visionarios son capaces de anticipar. Y podemos citar un un par ejemplos:

  • Si en los años 90 hubiéramos preguntado a los participantes si se hubieran puesto a cantar en un bar abarotado de gente con un micrófono en la mano siguiendo las frases aparecidas en una pantalla, ¿habrían dicho que sí? Seguramente, no, y sin embargo, el karaoke constituye desde hace décadas un entretenimiento de gran éxito.

  • Si hace unos años se hubiera preguntado en un focus de personas formadas y cultas si habrían consultado una enciclopedia elaborada por voluntarios anónimos en la que cada uno hubiera escrito lo que quisiera ¿creéis que habría salido que sí? Y sin embargo, la Wikipedia es el proyecto enciclopédico más utilizado y de mayor éxito de la historia de la humanidad.

El focus group es una técnica de investigación de mercados que podemos utilizar para asegurarnos a la hora de realizar un lanzamiento o campaña de Marketing reduciendo de este modo los posibles errores en los que podemos incurrir y evitando los enormes costes que supondría afrontar un fracaso.


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1 comentario:

Gustavo dijo...

Un tema apropiado y bien desarrollado que abarca dimensiones o estados tales como logra relacionamientos entre grupos, sectores no conectados, incluso vecinos que en total están lastimados por tratos sociales y comerciales inconvenientes a la seguridad y paz, por ejemplo!