Los errores más comunes de un Plan de Marketing



El Plan de Marketing es una efectiva herramienta de gestión que facilita la toma de determinadas decisiones estratégicas, como el lanzamiento de un nuevo producto o gama de productos, apertura de nuevos mercados, captación de nuevos segmentos de clientes, etc. No obstante, hay que ser escrupuloso a la hora de ejecutarlo puesto que los errores pueden salir muy caros a la compañía al llevarle a invertir sus recursos en acciones equivocadas. 

Estos son algunos de los fallos más habituales que se cometen al redactar el Plan de Marketing:


1. Colocar los objetivos al final del plan


El plan de marketing es una hoja de ruta para la consecución de un objetivo empresarial concreto. Si no se conoce el objetivo, difícilmente se va a orientar el plan de manera adecuada. Por lo tanto, lo que da sentido al Plan y justifica su realización se debe enunciar en las primeras páginas del documento


2. No cuantificar los objetivos


Al redactar un plan se cae fácilmente en la tentación de enunciar frases demasiado generales como aumentar la cuota de mercado, mejorar la satisfacción del cliente, expandirse en el extranjero, etc. Si los objetivos no se cuantifican correctamente es imposible realizar un seguimiento posterior y en consecuencia, conocer el grado de consecución de los mismos. 

Es por ello que los objetivos deben responder al acrónimo inglés SMART: 

  • Specific (Específicos). Para que se puedan perseguir los objetivos tienen que ser lo más concretos posible en sentido geográfico, numérico o temporal

  • Measurable (Medibles). Los objetivos tienen que poder cuantificarse numéricamente para conocer en qué medida se han alcanzado 

  • Achievable (Alcanzables). Todo reto tiene que ser alcanzable realizando un esfuerzo determinado por parte de los equipos. Si no fuera así, generaría desmotivación y no se llegaría a luchar por conseguirlo

  • Realistic (Realistas). Además, los objetivos tienen que ser realistas considerando el mercado, la tipología de cliente, la gama de productos o la competencia a los que se refieren

  • Time-bound (Por tiempo definido). Cada uno de los fines a los que se orienta un plan tiene que estar limitado en el tiempo pues en caso contrario

3. No ser coherente


Todo el plan de marketing debe ser coherente con el producto comercializado y el consumidor natural e identificado del mismo. Tanto la investigación de mercado, como la propuesta de nuevas gamas de producto, como el establecimiento de una política de comunicación deben responder a preguntas muy concretas como:


  • ¿Quién es mi comprador?
  • ¿Dónde se encuentra?
  • ¿Qué espera obtener del producto?
  • ¿Qué otras opciones apreciaría?

La falta de coherencia puede llevarnos a tomar decisiones absurdas que alejen a la compañía de las verdaderas necesidades del mercado.


4. Sacar conclusiones precipitadas


Para conocer la opinión de los consumidores o clientes, lo mejor es realizar una serie de encuestas o focus groups, pero para que éstas tengan validez tiene que hacerse el número mínimo que exija la estadística y con un criterio claro de segmentación. Hacer  encuestas o sondeos con una muestra escasa puede llevarnos a conclusiones erróneas que nos hagan tomar decisiones equivocadas. En particular, los focus group tan solo se pueden considerar de orientativos encontrando su mejor funcionalidad en confirmar datos ya obtenidos por otras fuentes o en proporcionar elementos de reflexión al departamento comercial.

5. Mantener vivos los productos Perro


En muchas ocasiones, encontramos que las carteras de producto están sobredimensionadas por querer mantener en ellas algunas referencias poco rentables. Ya sea por nostalgia, ya por intentar recuperar la inversión de su lanzamiento, lo cierto es que algunas empresas cargan sus catálogos de productos obsoletos que suponen más un gasto que un beneficio. Reduciendo el número de productos se pueden concentrar los esfuerzos de producción, logística y comercial en los más rentables con lo que se incrementa la productividad y por tanto, se reducen sus costes unitarios.

Tras un periodo de prueba si no se ha tenido éxito o en los periodos de clara decadencia, no hay que tener miedo en matar a los productos Perro (según la matriz BCG), liberando así recursos para los productos Estrella e Interrogante.

6. Dispersar las acciones de comunicación


A la hora de comunicar los beneficios de un producto, los novatos tienden a hacerlo por todos los canales disponibles. Ello no solo supone una gran dispersión de esfuerzos sino también un gran despiste para el consumidor. Una vez definido el consumidor-objetivo y el área geográfica de actuación, las acciones deben concentrarse en los canales que más fácilmente puedan alcanzarles: redes sociales, radio, buzoneo, etc. Y si el presupuesto es limitado, es mejor realizar una acción efectiva sobre un canal barato (redes sociales, emailin, etc.) que muchas pequeñas acciones que no lleguen a impactar al comprador
Evitando los errores más habituales del plan de marketing, conseguiremos realizar una planificación clara y coherente aplicando nuestros recursos en acciones realmente útiles y rentables para la compañía.



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