Cómo hacer una Segmentación de Mercado




Una de las más exitosas estrategias de marketing consiste en diseñar productos y servicios para grupos definidos de consumidores. Para ello, es necesario identificar y escoger los más adecuados y rentables en función del producto o servicio que comercializamos: es lo que se llama segmentar.


Cómo tiene que ser un segmento


La primera pregunta que tenemos que hacernos es cómo tiene que ser un segmento para que sea útil a nuestra empresa. Estas son sus principales características:



  • Diferente. Una buena segmentación implica que los miembros de los segmentos tienen necesidades o gustos diferentes al resto por lo que les podemos realizar una oferta específica y única


  • Grande. El segmento tiene que ser lo suficientemente grande como para que compense desarrollar un producto, servicio o campaña para el mismo

  • Rentable. Por último, el conjunto de sus miembros tienen que poder realizar compras que compensen económicamente a la empresa, permitiéndole ganar una buena cantidad de dinero




Cómo realizar la segmentación


Teniendo en cuenta lo anterior, ya podemos abordar la segmentación del mercado. Para hacerla con garantías es necesario realizar una mínima investigación de mercado. Para ello, podemos emplear técnicas cuantitativas o cualitativas que nos lleven a identificar y escoger los segmentos más rentables para la empresa. Entre ellas podemos destacar: 

  • Datos de ventas. Un buen punto de partida es conocer los consumidores que ya existen, dónde están localizados y cuánto consumen. Una buena ayuda puede constituirla los observatorios de mercado. Si además, encontramos datos de instituciones o asociaciones profesionales organizados por actividad, edad o condición social, tanto mejor para nosotros. 

  • Encuestas a consumidores. Pueden realizarse de forma presencial, por teléfono u on line. Lo ideal es incluir preguntas abiertas sobre expectativas, opiniones o sugerencias que nos orienten sobre las preferencias de los consumidores. Las encuestas son ideales para realizar segmentaciones cualitativas (hábitos de consumo, estilos de vida, etc.)

  • Entrevistas en profundidad. Se trata de una entrevista amplia y de mayor duración para entrar en detalle sobre los usos y aplicaciones favoritas del producto por parte del consumidor así como sus principales quejas y propuestas de mejora

  • Observación. La observación del modo de uso del producto por parte del consumidor, de su proceso de decisión o de su reacción ante varias opciones da pistas claves al jefe de marketing sobre cómo segmentar el mercado

Tras el periodo de investigación se deben definir diferentes criterios de segmentación en función de nuestro producto para acabar escogiendo el mejor. En este punto hay que ser valiente y buscar criterios nuevos o diferentes a los existentes y así poder lanzar ofertas diferenciadas al mercado. Los más evidentes son edad, género, profesión o lugar de residencia, pero también podemos encontrar criterios cualitativos como necesidades, cultura, preferencias organolépticas, etc. Finalmente, mezclando los criterios encontraremos segmentos que respondan a las características arriba señaladas y que nos permitan realizar una Propuesta Única de Venta.

Una buena segmentación es la base del éxito de un producto o servicio pues todo su proceso de diseño y comercialización estará avalado por las preferencias de un grupo de clientes que pueden llegar a acogerlo con entusiasmo.



Enlaces de interés

Centro de Mercadona para observación de consumidores

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