Cómo Relanzar Productos de Éxito


relanzamiento de producto


El producto es el elemento de una compañía más valorado por los consumidores ya que es  lo que realmente elimina su punto de dolor al comprarlo y consumirlo. Es por ello que una buena gestión de la cartera de productos por parte del departamento de Marketing es fundamental para potenciar los beneficios globales de la compañía. Para conseguirlo, es requisito imprescindible mantener en el mercado los modelos más rentables y exitosos (los conocidos como Vaca en la famosa matriz del Boston Consulting Group) el mayor tiempo posible. Y es que cuando un artículo aporta beneficios a la empresa de forma continuada es como un gran tesoro que debe mantenerse bien custodiado para sacarle el mayor rendimiento posible.


Cuándo relanzar un producto

Algunas referencias de producto tienen la suerte de contar con el apoyo de los consumidores, en ocasiones, durante décadas. Sin embargo, siempre llega un momento en que por puro cansancio o por las acciones de desgaste emprendidas por la competencia las cifras de ventas empiezan a caer con fuerza. Es entonces cuando jefe de producto (product manager) debe evaluar la situación y activar de inmediato una estrategia de relanzamiento con el objetivo de sacarle el máximo rendimiento posible antes de su desaparición. Para realizarlo con éxito, antes que nada tiene que analizar diferentes indicadores: 

  • la evolución de sus ventas en periodos semestrales o anuales sobre mercados constantes para intervenir en el caso en que se detecten varios periodos de caída

  • mejor que la anterior es analizar la cuota de mercado del mismo, pues si se mantiene o se incrementa aunque desciendan las ventas, no es conveniente actuar. La única conclusión que podríamos extraer de ello es que se está contrayendo el mercado pero nuestro producto conservaría su popularidad dentro del conjunto de los consumidores activos. Sin embargo, en caso de perder cuota de forma continuada habría que plantearse un relanzamiento

  • analizar los productos de éxito de la competencia para saber si han variado los gustos del consumidor en cuyo caso habrá que plantearse una modificación del producto o simplemente, está comprando artículos muy similares a un precio más reducido en cuyo caso habrá que trabajar sobre la política de precios

Con todas esos datos en la mano, el responsable de producto junto con sus superiores tendrá que tomar la decisión de mantenerlo en el mercado con sus actuales características o reactivar su venta implementando algunas modificaciones.

Cómo relanzar un producto


Si un producto es prestigioso en el mercado hay que aprovechar al máximo su tirón manteniendo su marca, su apariencia general así como sus características más reconocibles. Sin embargo, será necesario aplicar ciertos cambios para que siga manteniendo una alta aceptación entre su público. Estas son algunas de las opciones a disposición de sus responsables: 

  • modificar el envase o el embalaje, haciéndolo más moderno o estilizado, mejorando su diseño o haciéndolo más ergonómico de cara al consumidor. Todo dependerá del producto y el público al que se dirija: si es un artículo destinado al público juvenil  el cambio podrá ser más radical que si se trata, por ejemplo, de un electrodoméstico o de un componente industrial destinado a profesionales o a adultos reflexivos 

  • incrementar la cantidad de producto ofrecida por el mismo precio o reducir el formato para hacerlo más asequible para el comprador. El lanzamiento de formatos individuales, compactos o de bolsillo puede contribuir al cumplimiento de este objetivo


  • hacerlo más fuerte, más intenso, más preciso. Es decir mejorar las prestaciones que lo caracterizan en la actualidad. Es lo que responde a calificativos como producto reforzado.

formato económico
El detergente Fairy con fórmula reforzada

  • añadirle nuevos sabores, nuevas utilidades, nueva prestaciones. Introducir nuevas y más completas características permite despertar de nuevo el interés de los clientes e incluso, captar nuevos consumidores. Para ello, el departamento de Marketing tiene que trabajar codo con codo con el departamento de I+D para encontrar una fórmula innovadora que encaje con las necesidades de nuestro público. 


novedad en diseño


Comunicación del lanzamiento


Por último, una vez implementado el cambio en el producto es responsabilidad del departamento de Marketing el darle la máxima publicidad para que el mercado lo perciba como una oportunidad de obtener las ventajas del producto anterior pero con nuevas prestaciones. En este sentido, conviene tomar como referencia una campaña de lanzamiento estándar para darle el mayor bombo posible, sin importar que el cambio quizás haya supuesto una inversión muy pequeña.

La información sobre la innovación implementada tiene que hacerse en primer lugar sobre el envase del producto destacando de forma llamativa las mejoras ofrecidas al consumidor. Además, no hay que escatimar esfuerzos para comunicarlo a todas las instancias involucradas en su promoción y venta. En primer lugar, es necesario comunicarlo a la red comercial para que lo transmita de manera conveniente a sus clientes. Si es necesario se puede celebrar una reunión o un evento con la misma en el que se presente la innovación y se desglosen sus principales características. El delegado comercial tiene que ser el primer convencido de las ventajas que aporta al mercado para introducirlo con rapidez y entusiasmo. 

Además, antes de su lanzamiento es importante esforzarse en crear nueva y atractiva documentación comercial para que la red de ventas la puedan presentar en el mercado. Ésta puede consistir en dípticos, folletos, hojas de especificaciones técnicas, presentaciones, vídeos o cualquier otra que se adapte a sus nuevas características. 

Por último, una vez que se haya introducido el producto, es necesario diseñar una campaña activando la comunicación en todos los canales digitales a disposición de la compañía: redes sociales, página web, blog, Newsletter, etc. El objetivo que debe inspirarla es el de darle la mayor divulgación posible en el menor espacio de tiempo. 

Actuar a tiempo sobre el declive de un producto relanzándolo nos permitirá mantener o incrementar los beneficios proporcionados por el mismo evitando además realizar nuevas e importantes inversiones para desarrollar e introducir en el mercado nuevos modelos con una futura aceptación incierta.


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Imagen|Jesse Millan

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