Cómo y cuándo hacer una Encuesta CAWI

Persona rellenando una encuesta


A la hora de ampliar nuestra gama de productos o de realizar un restyling de uno existente la gran pregunta que nos solemos hacer es si tendrá aceptación entre nuestro público. Pues bien, una de las mejores maneras de conocer las preferencias de nuestros clientes es preguntárselo directamente. Y para ello, no hay nada mejor que la realización de encuestas a una muestra representativa de los mismos. 

Las encuestas CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) constituyen un nuevo tipo de entrevista que por su rapidez y economía resulta de gran utilidad para los departamentos de Marketing.  Las CAWI son encuestas realizadas de manera automatizada a través de internet a paneles de consumidores seleccionados a partir de un determinado perfil. A día de hoy, esta tipología de entrevista se ha convertido en un útil y efectivo medio de investigación de mercados  que sustituye a las lentas y engorrosas encuestas tradicionales. 


Ventajas de una encuesta CAWI


Entre las numerosas ventajas de realizar encuestas CAWI podemos destacar las siguientes: 

  • reducen notablemente los costes que supone la realización de entrevistas individuales ya sean presenciales o telefónicas

  • permiten la obtención de resultados fiables con gran rapidez pues los encuestados responden sin la intervención de un interlocutor y en el plazo establecido, así que en apenas un par de días se puede disponer de las respuestas

  •  las conclusiones se pueden tabular de forma prácticamente automática y sin la intervención de operadores lo que reduce prácticamente a cero los errores administrativos

  • el sistema de comunicación con los encuestados y de cumplimentación del formulario garantiza la neutralidad de las respuesta al evitar toda influencia que pueda ejercer el entrevistador sobre ellos ya sea de forma directa o indirecta

  • por su formato, permite realizarlas a consumidores de otros países incluso muy alejados geográficamente del nuestro, con un coste muy similar


Cómo preparar una encuesta CAWI


Entre los formatos disponibles para la realización de este tipo de entrevistas se encuentra el envío de un formulario por correo electrónico o el acceso a una página web gestionado a través de un enlace. Por sus mayores potencialidades y similar coste, esta segunda opción es la más utilizada por las compañías. En cuanto al modo de preparación de la encuesta, la verdad es que se parece mucho a la de cualquier otra tipología que se quiera realizar. Las fases más importantes que debe seguir el departamento de Marketing se basan prácticamente en la definición del perfil del encuestado y en la redacción del cuestionario.

Para el primer punto habrá que basarse en la descripción de los buyer persona que se hayan identificado para el producto o la propuesta concreta que se desee testar. En este sentido, merece la pena indicar que el panel de encuestados se puede escoger según los clásicos criterios demográficos (edad, género, lugar de residencia...) pero también por rasgos comportamentales como sus preferencias, aficiones, hábitos de compra, etc. Este segundo punto cobra total importancia a la hora de escoger compradores que consumen un tipo concreto de producto o servicio o que llevan un estilo de vida que podrían conducirles a ello.

Si la elección del panel de consumidores es importante, la confección del cuestionario puede considerarse una tarea más crucial si cabe. Y es que el Departamento de Marketing junto con la empresa de investigación de mercados debe devanarse los sesos para hacerlo lo más gráfico y comprensible posible para los encuestados. Esto es así porque, como sabemos, su respuesta se realizará individualmente por lo que es necesario que entienda a la primera las opciones que se le plantean para no cometer errores que derivarían en conclusiones erróneas. 

Mi consejo es que antes de lanzar la encuesta testéis el cuestionario con personas ajenas al negocio para corregir cualquier ambigüedad que se haya podido producir. Otro truco muy recomendable sobre todo cuando se trata de testar nuevos productos, colores o formas, es que las diferentes opciones que se propongan consistan en imágenes en lugar de en texto. Para ello, el departamento de Diseño tendrá que crear prototipos o maquetas lo más fieles posibles a vuestras ideas para fotografiarlas y plasmarlas en el documento. En su defecto, también podéis contratar a un diseñador gráfico para que realice los diseños más ilustrativos posible. Una imagen vale más que mil palabras y la respuesta del encuestado será mucho más fiel y segura con esta modalidad que si redactáis una mera descripción del producto.

Por último, es interesante indicar que por el mismo precio, se puede aprovechar la encuesta para realizar preguntas que os ayuden a definir mejor el perfil de vuestros compradores. Así, podéis indagar sobre la forma que tienen de consumir el producto, el rango de precios que estarían dispuestos a pagar, la frecuencia en que lo consumen, etc. 


Cuándo realizar la encuesta


Los departamentos de Marketing pueden utilizar las encuestas CAWI para una gran variedad de propósitos (muchos más de los que parece) con el fin de asegurarse a la hora de tomar una decisión clave para la compañía. Entre ellos se pueden destacar los siguientes:

  • lanzamiento de nuevos productos o gamas de producto exponiendo los diferentes modelos que se proponen

  • cambio de estilo, colores o formas de los artículos que figuran en el catálogo de la compañía

  • implementación de nuevos accesorios o funcionalidades en los productos que ya se encuentran en el mercado

  • testeo de nuevas marcas, nombres comerciales o logotipos

  • diseño de un establecimiento comercial lo que puede incluir sus secciones, su decoración, el mobiliario a instalar en su interior, la señaléctica o el tipo de iluminación, entre otros

  • testeo de anuncios, carteles, displays o cualquier otro tipo de acción publicitaria que se quiera realizar. Este punto puede abarcar desde el eslogan a emplear en la campaña hasta el actor o modelo que la protagonizará, la disposición de los elementos sobre el soporte, la paleta de colores a utilizar...


Conclusión

La preparación de una encuesta puede parecer una tarea engorrosa o superflua por lo que a menudo no se valora ni se asignan partidas presupuestarias para su realización. Sin embargo, hay que tener en cuenta que su coste es muy inferior al de lanzar un producto o realizar una acción de comunicación que resulte un absoluto fracaso. Gracias a la encuesta CAWI la empresa puede obtener información de primera mano que le permita tomar las mejores decisiones con una mayor seguridad y a un coste relativamente bajo.


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